大多数新闻稿发布到网上或进入记者收件箱后，就无消无息了；无人阅读、无人分享，失去时效性。这并不是因为它们缺乏新闻价值，而是目标受众不对。企业花费数千美元购买新闻稿发布服务，希望自己的信息能在各大媒体上引起轰动。然而，结果却令人失望地平淡无奇。
问题不在于发布渠道，而在于公司想要表达的内容与读者真正想读的内容之间脱节了。企业沉迷于公司术语和宣传语，而记者及其受众则在寻找真正对人们有意义的故事。解决方案并非更复杂的内容，而是更简单的思维方式。当你转变视角，像读者一样思考时，一切都会改变。你的新闻稿不再像是无聊宣传文，而是像人们想要分享的故事一样，引发共鸣。
为什么大多数新闻稿连标题没人想看？
打开任何一份公司新闻稿，你会立刻发现问题所在。许多新闻稿标题旨在宣布，而非引发兴趣。高管的言论听起来像是法律文一样，这根本不是沟通，而是为已经离开的观众表演的企业大戏。
记者每天都会收到数百份新闻稿。他们几秒钟内就能浏览完标题和首个段落，瞬间决定内容是否值得关注。当你的标题是 “行业领先的企业解决方案提供商宣布战略市场扩张计划…” 时，你已经失败了。读者并不关心你的战略计划。他们关心的是他们自己、他们的相关业务或市场会面临哪些变化。
像读者一样思考，在动笔之前先提出一些令人不快的问题：如果这个标题出现在我的朋友圈中，我会点开看吗？这段开场白是让我想继续阅读，还是让我想继续手滑？如果新闻稿印着竞争对手的商标而不是我的，会有人注意到其中的区别吗？这些问题听起来很残酷，因为它们揭示了大多数企业沟通已经变得千篇一律。
真正的读者会在通勤途中浏览文章，或在早餐前浏览几十篇报道。他们不想看到公司公告，而是在寻找能够帮助他们更好地完成工作、了解行业，或者只是了解可能影响他们的信息。当你的新闻稿发布策略从读者的视角、而不是你自己的宣传目标出发时，你就能创造出人们想要参与的内容，而不仅仅是你希望他们看到的内容。
让读者真正关心的三个要素
剥去企业的外衣，每一份引人入胜的新闻稿都包含三个共同要素：相关性、清晰度和人性化。缺少其中任何一项，你精心琢磨的信息就只会成为已震耳欲聋媒体环境中的一丝噪音。
相关性：将你的新闻与读者已经关心的内容联系起来。当你宣布一项新产品功能时，读者关心的并非功能本身，而是它解决的问题或创造的机遇。一家金融科技公司不会宣布“基于区块链架构的集成 API 解决方案”。相反，他们会解释“企业现在可以在几分钟内处理国际支付，而不需要好几天”，从而节省数千美元的货币兑换费用。同样的产品，截然不同的表述。一个谈论你的公司，另一个谈论读者面临的挑战。
清晰度：删去所有不必要的词语。公关文章撰写者常常将复杂性误认为是“仔细”，用术语和官腔填充句子，看不到核心信息。读者的思维方式很简单：发生了什么事，为什么重要，现在有什么变化？你的新闻稿应该用一个中学青少年能理解的语言来回答这些问题。这不是降低门槛，而是尊重读者的时间和注意力。
人性化：令人难忘的新闻稿和无人问津的新闻稿之间，人性是分水岭。公司是由人组成的，而人与人的故事息息相关。当你引用高管的言论时，要抓住他们实际的说话方式，而不是官方说辞的方式。要包含具体的细节，让你的新闻更具可读性。不要说“医疗保健行业显著增长”，而要说“我们现在正在帮助 50 家医院将患者平均等待时间缩短 23 分钟”。数字和细节能够将抽象的言论转化为具体的现实。
这三个要素共同作用，创造出互动真正需要的东西：一个让人们停止手滑的理由。
好的新闻稿能让读者快速理解，并感觉他们学到了有价值的知识。当你像读者一样思考时，你自然会优先考虑这些因素，因为你意识到是怎样才能让自己停下来阅读。你的新闻稿发布之所以更有效，不是因为你触及了更多的媒体，而是因为你接触到媒体读者真正想要分享的内容。
把公告变成故事
从公告到故事的转变，并非关乎创造力，而是结构。故事需要感动，营造气氛，提供解决方案，并给读者留下思考的空间。新闻稿通常不会做到这些。它们宣布发生了一件事，添加一些背景信息，引用一段引言，然后就结束了。没有叙事弧线，除了职业义务之外，没有理由继续阅读。
你的新闻稿应该从故事真正开始的地方着手——从变化的时刻开始。如果你要宣布合作，不要以“A公司和B公司很高兴宣布一项战略合作”开头。要以昨天不可能的事情今天成为可能来开篇。 “得益于新的合作伙伴关系，小型制造商现在可以获得与《财富》500强企业相同的供应链技术，这免除了六位数的价格标签。”你立即确立了利害关系、变革和相关性。读者甚至在了解涉及哪些公司之前就知道他们为什么应该关注。
围绕冲突和解决方案构建你的叙事。存在什么问题？是什么让它变得重要？是什么改变了现在的解决方案？公司公告回避承认问题，因为他们想要展现实力。但读者会与问题互动——这正是故事引人入胜的原因。当你将新闻构建为解决一个真正的挑战时，你就创造了自然的叙事动力。读者想知道故事是如何解决的，因为你首先让他们关注这个问题。
以思考做结尾，而不是总结。大多数新闻稿的最后几段，只是重申了前几段已经说过的内容。读者不需要重复，他们需要的是举一反三的思考。接下来会发生什么？这会在未来带来什么？这会给行业带来什么问题？除了直接发布新闻稿之外，还要给读者一些值得思考的内容。这会将您的新闻稿从一次性通知转变为一个值得与同事讨论或与网络分享的话题。
当你将新闻稿构建为故事时，新闻稿发布效果会发生一些有趣的变化。记者开始将你的新闻稿视为原始资料，而非宣传内容。他们会在更广泛的行业文章中引用其观点。当类似话题出现时，他们会记住你的公司。这种效应会随着时间的推移不断累积，将有效的新闻稿转化为建立长期关系的途径，而非一次性的宣传推广。
你可能会遇到的问题
- Q如何说服高管批准听起来不那么企业化、略显刻板的新闻稿？
- A
向他们展示结果，而不是观点。跟踪传统企业风格新闻稿和以读者为中心的新闻稿的参与度指标——打开率、社交媒体分享量、记者回应。大多数高管抵制变革是因为他们习惯了某种风格，而不是因为他们反对有效性。当您证明更简洁、以读者为中心的新闻稿能够带来更多的媒体曝光和受众参与度时，商业案例就不言而喻了。先从一份低风险公告的测试版本开始，以建立证据。
- Q像读者一样思考是否适用于技术或 B2B 新闻稿？
- A
绝对可以，而且在技术领域，这一点可能更为重要。B2B 读者仍然重视清晰度和相关性。技术公司常犯的错误是假设他们的受众想要复杂性。你的读者是忙碌的专业人士，他们正在寻找有助于工作的信息——他们和消费者受众一样，不想解读公司术语。技术精确性和读者友好的语言并不对立。你可以在不牺牲准确性的情况下清晰地解释复杂的概念。
- Q以读者为中心的新闻稿应该有多长？
- A
长度足够讲述完故事，却也短到能吸引注意力。大多数新闻稿应该在 400 到 600 字之间。如果你要写得更长，就需要一个令人信服的理由——多个重大进展、需要解释的复杂背景，或真正具有新闻价值的范围。简洁与字数无关；重要的是尊重每个词都应该有其存在的意义。当你像读者一样思考时，你会自然而然地删掉没有价值的内容，因为你清楚自己为什么阅读不下去。
所以，请开始为读者而写，将新闻聚焦于读者将面临的改变，而非公司的成就。有效的新闻稿发布完全取决于创造人们真正愿意互动的内容，摒弃企业行话、讲述真实故事，并尊重读者的时间。
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